眼镜电商的生意要怎么做：线上挣品牌，线下赚钞票

互联网眼镜行业中零售体量最大的“明通四季”于22日在新三板完成挂牌。这家旗下拥有时尚眼镜品牌“音米”的眼镜零售商，向人们展示了：究竟要以何种姿态，进入一场互联网+线下行业的全面竞争。

此前，消费者能够在线下买到的眼镜款式颇为陈旧，“又贵又丑”是普遍评价，但由于选择有限，消费者很难“用脚投票”。这一现象的背后，是传统眼镜行业坐享丰厚利润却无心变革创新的坚硬现实。

在互联网迅速普及的年代，明通四季以时尚且低价的产品，外加线上体验，试图从传统的眼镜行业中切得一份蛋糕。在2016年之前，这家时尚眼镜零售商并未开设实体店铺，而是通过天猫、京东等第三方电商平台向终端用户出售眼镜：这是一般电商的通常做法。

然而较一般电商更进一步的是，明通四季将盛行于服装零售业的自有品牌零售商模式率先引入了眼镜零售这一传统行业。快时尚服装品牌Zara是明通四季的榜样。

这一模式的核心在于，零售商不仅掌握了销售渠道，也掌握了产品设计、生产制造及库存管理的各个环节;以接触消费者的渠道为基础，零售商收集并预判消费者行为，并用贴近时尚的产品满足不断变化的需求，构建“以销售定生产”的供应链。

时尚是“易碎品”，明通四季将最短设计周期缩短至3天，并将眼镜生产周期压缩到3-6周，为的就是将时尚概念迅速变为产品。然而在这一过程中，时尚并非唯一的法宝，互联网的介入节约了交易成本。

作为主要销售渠道的互联网第三方电商平台，为处在发展初期的明通四季节约了大量线下成本。不用考虑线下店的庞大物业支出及人员成本，这为明通四季大幅降低产品售价提供了可能：150-250元之间主力产品的价格比传统渠道产品低了5-7成左右。

凭借自有品牌零售商模式和互联网渠道，这家成立于2009年的眼镜零售商在2016年已经成长为线上销售渠道的最大玩家：上半年明通四季销售了超过24万副眼镜，而排名第二的宝岛眼镜，线上渠道的销售量仅有约9.4万副。

另一些数据也证明了这家眼镜零售商的线上地位：明通四季2015年的重复购买率超过2成，高于眼镜零售业平均6%的数据;此外，截止2016年7月，明通四季的用户数超过125万，每月访问量超过500万。

然而，就明通四季而言，快速扩张的线上市场是让自己在眼镜零售这一传统行业站稳脚跟的“根据地”，而固守根据地并非最高战略，逐步渗透至线下，利用线上品牌效应，获得线下丰厚利润回报，这才是明通四季更大价值的体现。

这家从互联网起家的眼镜零售商表示，将于2016年开始“在一线城市优势商圈”设立线下实体店。利用在线上获得的美名，线下实体店将帮助明通四季从更多不习惯在线上消费的顾客口袋中掏出钞票——有了实体店，明通四季将在验光和配镜等环节“为消费者提供更完整的体验”。

在此之前，明通四季的美国榜样Warby Parker已经成功地从线上拓展到了线下：在2013年开设首家线下零售店以来，Warby Parker在美国已经设立了超过30家实体店，纽约、旧金山和芝加哥均有店铺。

对于眼镜这一产品而言，“人们希望能够触摸并真实感受到产品。”Warby Parker的经验显示，线下实体店将有效驱动销售及由此获得利润。这或许是明通四季需要更多关注的地方：

2014年该公司的营业收入超过3300万，但亏损超过500万;2015年扭亏为盈，但与超过7500万的营业收入相比，18万的盈利实在是个小数目。

从线上走到线下，这也意味着明通四季将面临更激烈的挑战——既来自于内部，也来自于外部。

就内部而言，线下实体店的管理与线上运营多有不同，除了选址及物业外，员工的招募及培训也非易事。而就外部而言，线下耕耘多年的宝岛眼镜、亮视点等企业虎视眈眈，料不会轻易让出宝贵的市场份额。

凭借互联网上的运营经验，明通四季力图进军利润更加丰厚的线下实体店。然而在这场互联网+线下行业的全面竞争中，明通四季的表现如何?这家公司的投资人们给出了衡量标准：他们要求明通四季2016年的营业收入不少于1.5亿元人民币，线下店整体经营性现金流不为负。

在此之前，看好中国消费升级市场的风险投资机构已经“用钱投票”：2015年，明通四季获得IDG资本和君联资本共同投资的700万美元A轮融资;2016年，再获中信金石和亚商资本的B轮融资。

中国快速增长的眼镜市场规模为明通四季这样的眼镜电商创造了机会。市场研究机构Euromonitor的数据显示，中国眼镜市场处在快速增长中，2015年，这一市场的规模达到了约679亿元人民币。

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