从“山寨”开始 Gentle Monster墨镜借韩流成为亿万级品牌

韩国首尔2011年，四处充斥着各类模仿Warby Parker的品牌：运营方式像Warby、广告宣传像Warby、推销方式也像Warby。他们还模仿这个引起热议的新兴品牌直面消费者、眼镜买一送一的模式，大量“借鉴”其视觉特征，企图在Warby Parker努力攻入并搅乱的眼镜市场分一杯羹。

许多这样的品牌开设在Warby Parker所在的美国之外。不少公司如今依旧运营，包括德国的Mercy Would、印尼的Franc Nobel，还有澳大利亚公司的Bailey Nelson。2012年，也就是在Warby Parker创立后1年后，Bailey Nelson创立，并远销加拿大、新西兰和英国。

韩国眼镜品牌Gentle Monster创始人兼首席执行官Hankook Kim，也想过复制Warby Parker获得成功。2011年的Hankook Kim，还在首尔经营英语培训机构“韩国营”(Camp Korea)。同在该机构的创业家Jae W Oh很赏识他。“他说，‘拿些钱出来，我帮你做投资，怎么样?”Kim回忆说，“当我第一次开始关注眼镜产业，开始做市场研究时，我发现这个行业被工会紧紧控制，人们不会把这当做一种艺术形式来探索。”

他当然也发现了Warby Parker。“这个品牌真的越做越大。那时每家公司都引入了新想法，为客户提供免费试镜、免费退换等简单又便利服务，”他说，“这得算是一种趋势了。”

尽管从Warby Parker借鉴了有关客户服务的经验，Kim很快意识到自己的Gentle Monster决不能停留于“山寨版Warby Parker”。亚洲消费者有一个与西方消费者完全不同但又难以被满足的愿望：超级、超级大眼镜。“在亚洲，夸别人‘脸小’就是最大的赞美了，”Kim说，“超大眼镜就能显脸小，竞争对手还不多。”大尺寸镜面，加上与亚洲人脸部特点相适应的低鼻托(“眼镜总是只考虑西方人的脸部特点”)，这意味着亚洲眼镜市场也发展成熟，能迎接另一种不同的“黑马产品”。

在Oh的支持下，Kim很快发现韩国第四大城市大邱，曾经是眼镜巨头Luxottica的制造中心，之后制造才被转移到中国。“很多优秀人才还在那里，”他说。2012年，带着近10万美元的资金，Kim买下一家韩国工厂和一家中国工厂，专门制造醋酸纤维镜架，这在韩国属于非法生产。“自己有了工厂，就能用更便宜价格制造高品质产品，还能控制发货，”他补充道。

与此同时，Kim也开始研发Gentle Monster的个性与美学。其设计外观更靠近Acne而非Warby Parker，比如和玻璃瓶底差不多厚的黄金蚀刻镜架，搭配猫眼形状钛材质镜框。设计中带有某种陌生感，售价为200美元起，更复杂的款式则为500美元起。实体零售门店的体验也是独一无二。“我希望我的产品看上去和展品差不多，”Kim说。该品牌的名片也已经成为店中概念。比如在品牌位于首尔弘大(Hongdae)附近3层楼高的旗舰店，一楼空间被命名为“量子工程”(Quantum Project)，每隔25天改变店内装置。最近的“绿洲白日梦”(Daydream Oasis)，则用蛋格状材料雕塑出泳池，风机吹动银色布料模拟滚动的波浪。在此之前则是“大食客”(The Eater)，餐桌旁的一个个机械脑袋正在贪婪饱食一盘盘色彩缤纷的意面。

艺术化的零售方式为Gentle Monster赢得大量版面与设计博客报道，但最终是明星植入给品牌打上了金字质量保证，又正好赶上了刚刚崛起的K-pop韩国流行文化成为全球现象的便利东风。(2012年7月Psy在YouTube上发布了《江南Style》视频，观看数超过26亿次。)2013年到2014年，韩国人气女星全智贤也在热门韩剧《来自星星的你》中佩戴Gentle Monster眼镜。

Gentle Monster几乎就像《江南Style》那样迅速爆红。公司截至2014年营收达4000万美元，同时经营批发和直接零售业务，主要面向韩国与中国市场。在2015年，这个数字已经翻了两番，约达1.6亿美元。Gentle Monster在2016年收入预计约为2.5亿美元，目前品牌拥有10家直面消费者零售门店：7家在韩国、1家在北京、1家在香港、1家在纽约，并即将在上海和洛杉矶各开出1家门店。70%业务为直接零售，30%来自批发合作伙伴关系。

品牌的发展上升前景与海外扩张很有关系，Gentle Monster目前在Harvey Nichols、Nordstrom等450多间店铺贩售。Kim很快意识到西方也有急于寻找拥有独特设计、低鼻托眼镜的客户群体，并聘请居住在纽约的韩国品牌顾问Won Lee出任Gentle Monster美国的首席执行官。2016年2月，Gentle Monster在纽约SoHo区格兰街(Grand Street)开设第一家专卖店。该店拥有洞穴般又大又深的空间，占地500平方英尺，由炙手可热的建筑师Rafael de Cárdenas设计，但品牌过去更习惯将店面设计得堂皇一些，这确实也是。“我们对美国的建筑法律法规不太了解，”Lee说，“在韩国就比较简单轻松，成本低很多。”

Gentle Monster在美国的下一家店面将位于洛杉矶，将于2016年底在市中心(DTLA)开设，占地1.1万平方英尺，与亚洲的梦幻店面在风格上更为一致。品牌正在谈迈阿密与达拉斯一带的店址，打算在2019年之前在美国西部与欧洲开出10家新店。

Gentle Monster表示，即使店开到了美国，目标仍是渴望吸引亚洲的“千禧一代”。“纽约时装技术学院、纽约大学的学生将成为这个消费群体的重要组成部分，”Lee说。但长期目标无疑是触及更广泛受众。

这意味着品牌重点不再是明星植入。Lee表示，让Kendall Jenner或是Gigi Hadid佩戴Gentle Monster眼镜出街，并不一定能带来销售上扬：“亚洲消费者很受明星着装的影响，但在美国我就不确定了。”Kim表示现在的品牌策略实际上是减轻Gentle Monster与K-pop的联系，甚至在亚洲也是如此。“让这些明星来戴我们的眼镜确实有好处，但从品牌层面来看很有问题，”他说，“比如现在你去看我们的Instagram，就看不到太多明星了。”

确实如此，或许Gentle Monster在美国或其它地区的发展动力，仍将是那份独特的设计感，这让人们从最初开始就不再将其视为“山寨品牌”。毕竟，其它所有产品都开始“日常商品化”了。值得注意的是：Warby Parker现在也开始提供低鼻托产品了。

或许从Kim激进的扩张举动来看，毫不奇怪他的野心远远不止眼镜。“Gentle Monster的起步是做眼镜，但目标是要成为一家具有颠覆意义的创意公司，”他说，“品牌才是真正的天才工具。”

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