眼镜行业的线上线下联动

减少产品品类、圈定目标人群做精细化服务、精耕细作目标城市，做精不做大，心思用在产品上，不花在装修上，这便是配镜咨询的发展之道。

逛逛杭城知名的几个眼镜连锁店，大多处于街道两边，数百平方米的豪华店面装潢，陈列的产品众多：太阳镜、老花镜、近视镜、隐形眼镜……一应俱全。但李昌利却反其道而行之，将在网上卖了8年之久的配镜咨询开进了购物中心，产品不多，只卖近视镜，“太阳镜也就意思性地挂几副，不是销售重点”，实体店的装修相比几大眼镜连锁品牌，只能说是朴素。

李昌利之所以在线下如此布局，原因是他对零售业的未来作了一个判断：必然会朝着电子商务和一站式购物中心发展。如何连接这两种业态，他们正在尝试。

线下布局

李昌利早在8848上销售，后来建立了官网，之后又进入淘宝开设店铺。这家资深的眼镜电商在一片传统零售业将被电子商务冲击的舆论中，近年来却开始布局线下，目前开设了10家门店：杭州4家，北京、上海、广州、深圳、南京与宁波各1家，且有更多的店铺正在筹备中。

“未来的零售业会变天，电子商务、购物中心将成为零售业的主流。”李昌利的判断依据是：网购和购物中心的体验会超过街边门店。网购能够提供更多的购物信息，商品种类丰富、商品信息的展示方式更为多元化，竞争的加剧、平台的介入也让网购的售后服务有一定保障。“购物环境远超街边门店的购物中心会像黑洞一样，把周围半径2-3公里内的人全部吸引到这里，吃喝玩乐、停车尝服务中心一应俱全。街边门店无法提供类似的购物环境和服务，出了售后问题维权难度大，根本无法和购物中心抢夺人流。”

同为线下门店，配镜咨询却与其他眼镜门店追求豪华、气派有所不同。亿超的门店只有几十平方米的面积，3到4个员工，几百个款式，只卖近视镜，装修追求简单、温馨；而大部门眼镜门店，尤其是具有一定知名度的品牌眼镜门店往往是上百平方米的营业面积，下至几十元上至数千元的眼镜产品都有，随之而来的是为数不少的营业员工。据悉，实体眼镜店的年营业额一般在100到150万元左右，“因此不应该盲目做奢华，而要提高每平方米的产值。”

李昌利历数了眼镜门店不追求豪华气派的几个好处：装修成本低、库存成本低、人员开支低、培训成本低。“上千种镜框、镜片种类多，员工的专业度也跟不上啊，而我们的员工只需要研究近视镜片就好了。我们也不做高端眼镜，把客户群圈定在小白领，这样才能把服务做到精细化。”

“眼镜是一种特殊的商品，是刚需商品，但不是快消品，一家眼镜店一天才来几个顾客下单定制？这样的一种产品，门店开几十平方米就够了，干嘛要几百平方米的面积？”李昌利正是循着这个思路经营线下门店的，“零售业的成本有人、物、场三个元素构成，要保证质量，产品成本也不可能减少，那压缩人员和场地的成本便成为必然。”

持续创新

配镜咨询自诞生之日起便追求着销售模式、服务方面的创新。

2005年5月10日，配镜咨询首开网上配镜的先河，并于2006年在官网推出上传照片、模拟试戴的服务。不过局限于消费者拍照技术，这项服务的效果并不理想。

同时，为了提倡网上配镜标准化，他们在业界也是第一家推荐消费者上眼科医院进行医学验光的。

如何把价格降低、提高产品性价比？他们的做法是销售给顾客的产品是合适的，而不是贵的。“国内85%的近视镜用户在600度以下，1.61非球面的镜片就足够了；600度以上的用户，我们才建议升级到1.67的镜片。”李昌利并不提倡卖给顾客贵薄的镜片。

虽然推荐合适的镜片看似牺牲了一部分利润，却为配镜咨询2012年推出整镜销售模式提供了可能性。所谓整镜销售，便是将镜片和镜架打包销售，视为一款产品，不再分别标价；其他眼镜店还是把眼镜和镜片分开标价，先挑镜框，再选镜片。“整镜销售的好处便是提供给消费者的价格、商品信息一目了然，避免消费者来回选择，浪费时间。”

做到整镜销售的另一个基础是，配镜咨询有70%的产品是亿超自有品牌，由国内前三的眼镜生产商负责加工。不像其他眼镜店，大部分产品向多个品牌商采购，不同品牌的镜片价格各异，导致不同的镜框、镜片组合价格不一。

进军线下后，配镜咨询首先做的是线上线下价格一致。“用户在网上了解了商品信息和价格，如果再到线下实体店接触商品，对商品有感性认识，而且价格又一致，顾客的满意度会得到提升。”李昌利说，尽可能服务更多区域的客户，这也是配镜咨询实体店在各大城市设点的原因。

线上到线下的联动

配镜咨询有70%的销售额通过网店完成，线下实体店占了30%。“以后线下门店的销售额占比会随着门店数量的增加而提高。未来的零售业，品牌形象、商品信息在网上，但客户体验在购物中心，尤其是眼镜这种个性化、定制化的商品。”

网络布局图文并茂，能够让尽可能多的消费者了解产品和品牌，很快建立起对品牌的初步印象。加深对产品的信任感还需要门店的帮助，“在门店我们可以把服务做得比线上更好。”

如何将网络上的用户导入到线下，这是李昌利正在优化的环节。配镜咨询针对已布点的城市进行锁定地域的网络营销，在百度、淘宝等网络广告平台买关键词，只有指定地域的消费者能看到这些广告。锁定地域的网络营销，让配镜咨询有限的推广费用花得更为实在。

同时还与大众点评网进行深度合作，通过团购、抢楼、硬广等形式让已布点城市的消费者了解配镜咨询。“先让他们到网店来了解商品、品牌以及亿超的理念，再引导他们去线下门店感受服务，在服务中接受我们的产品和理念。”

“顾客带走的东西，用心做，顾客带不走的东西，少花点心。”李昌利在成本方面尽可能倾斜到产品上，这让配镜咨询“鬼法不大”却发展得很稳，年销售额虽没有超过亿元，却不需要融资便可以支撑起进军线下的成本。

李昌利同时认为：线下品牌走线上，比较容易，有品牌的基础，供应链模块比较齐全，只需要做好网络的前端。线上走线下却比较难，没有人才储备，连锁店的标准需要自己摸索，还需要解决供应链、招商、店面选址、装修等问题，难度较大。“线上、线下是两个不同的销售渠道，但需要联动，互相支撑，而不仅仅是相互间独立。”

本文转载自《浙商》杂志：http://www.zjsr.com/detail-78963.shtml