眼镜部ed(镜架车间)

「撞衫彭于晏」EdWonder x 华球“Wonderfool”骑行系列开箱

还记得去年9月在上海发起快闪迷宫活动的EW吗？

这个由彭于晏的姐姐彭于蓝以及艾德里安·艾克柏（AiAh）两位设计师主理的设计品牌，凭借着他们对骑行的洞察和感受，密谋了一个专属于骑行圈的大礼包。

终于，在这个8月，这份惊喜可以开箱了！

图/文：EW、华球、陈主任

EW由彭于蓝和艾德里安于2016年创立，总部位于纽约。

EW鼓励人们探索热情所在，敢于走自己的路，并在人生的旅程中始终保持好奇心。EW不只是某件商品，而是传达生活方式的使者，更是一个起点，从最实际的生活物件去分享正面积极的态度，让人把持心里那种信念，持续探索不一样的生活理念，人生旅程，以及值得被更多人知道的缤纷经验。

在系列产品中，EW不断变幻出现，不仅浓缩了品牌的精神，更代表品牌一直坚持的行动——缤纷袜款、户外皮件、轻便背包、印花方巾、帽子配饰、环保杯款等，更有合作款服装系列，与每一个拥有勇敢、探索、好奇精神的人一起不断坚持自己，勇敢向前探索。

如今，EW与华球自行车携手五大国际专业自行车品牌——F、Rh、SIi、HJC、POC联合推出14件全套Wf骑行系列。结合各品牌的独特科技并基于艾德里安对骑行的洞察和体会，彭于蓝与艾德里安以Wf为主题设计，为全系列融入EW所打造的生活风格。

两位设计师，一个喜欢咖啡，一个喜欢骑行，这也是此次骑行系列的一大亮点，不单单于公路骑行的实际功能，而是融入了更多骑行生活的态度与理念以及EW的品牌精神：探索（Ex）、勇敢（D）、好奇（W）。

“Wf”是两位设计师用来形容自己以及所有合作同伴的昵称。Wf代表着一群始终坚持追求常人看似愚蠢，或疯狂的绝妙概念和创意的人。在自我探索的路上，时刻保持着探索、勇敢和好奇的精神，不断向前行，忠于自己的热情所在，即使有点傻气也依然坚持。

此次EW“Wf”骑行系列来自于全球各地有着共同信念的Wf的共同努力。Wf共同坚信着骑行可以改变你对健康和生活的看法，在骑行路上持续探索属于自己的人生理念、勇于体验未知的旅程，以及好奇即将发生的精彩体验，拉近人与人之间的距离。

8月15日首站全系产品分享与骑行活动将于台北举行，第二站分享会预计于8月底在上海举行。Wf骑行系列于8月5日上线预定，并于8月17日开始寄送，详情可至EW微信公众号店铺，以及H.进行浏览探索。

产品系列

FACTORO2

F的O2是一款精致的全能型赛车，旨在速度及长时间在座垫上保持舒适。第二代O2以O2VAM的革命性制造方法，从内而外进行了重新设计；它使用了领先的技术，更结实、更轻便。在制造过程中，加压比正常情况大，可以去除多余的树脂，从而使O2碳更强，更轻，更有效。

O2的形状和构造使其在路面上（而不是测试的实验室中）具有最佳性能。在FACTOR的研发中心花费大量时间进行结构分析和完善碳纤维铺层之后，FACTOR的测试车队及一些顶级的专业人士对许多不同尺码的车架和前叉样品进行了路测。这项扩展的道路测试提供了非常宝贵的反馈，可改善和完善FACTORO2的骑行特性。

第二代O2还具有更大的轮胎间隙，最大可达30宽（实测），兼容直装刹车，碟刹可安装140及160刹车碟片。

SIiSLRBSfw

SLRB是SIi历史上最受赞尝和追捧款式之一。精致的形状，轻巧，设计感和舒适性使其成为寻求性能和风格最佳组合的人士的理想产品。

SLRB是永恒的经典。在整个SIi系统中表现最出色，最迷人的座垫。无与伦比的轻便与无误的款式和设计相结合，确保了骑士的最佳性能，而又不牺牲舒适性和符合人体工程学的座垫。

HJCIx2.0Fi2.0

IBEX2.0公路头盔是超轻便舒适的头盔，旨在提供更佳的通风效果。其独特的形状改善了空气动力学性能，并使其能够更快地散发热量。

IBEX由HJC自己的风洞实验室开发，集成了ViDi以平衡空气阻力，非常适合剧烈比赛和炎热天气等条件。具有令人印象深刻且良好的平衡设计。

与顶级车队合作研发，Fi2.0被认为是毫不妥协的设计杰作，因为它结合了出色的空气动力学和高效的通风功能。

得益于HJC在MGP赛车头盔概念设计方面的经验，FURION的空气动力学，创新且简单的设计提高了其性能和气流，以实现最佳的空气通过和以空气降温的能力。

RhPTA套装

这件在WT级别比赛中获奖的骑行服，具有我们对于气动性能服饰所知的一切特色设计。这件我们所出过速度最快的竞赛骑行服，能帮助您轻松破风疾速前进。

结合平滑以及纹理面料，以创造气动性能优势。背部裁片的时髦材质具有导向绒毛——朝一个方向摸手感光滑平顺，朝另一个方向摸则感觉到毛绒绒的粗糙，能将风阻减到最小，并展现出犹如紧抱身躯般的合身度。强化黏合贴片能支撑满载的口袋，而轻盈、透气的网布內里则能让您的下背部保持凉爽。

背带裤在舒适度与性能上皆为极致上乘之作。穿起来舒服到足以进行每一日的训练及比赛，这件车裤也强韧耐用到堪能应付职业车手群里的混乱战况，对付从各大古典赛折磨人的石板路、到大环赛的高山终点站皆游刃有余。

POCASPIRE骑行眼镜

POCAi的Gii材质镜架提供了轻量化、灵活性与耐用度。鼻垫采可调式设计，与镜脚之橡胶均采用亲水性橡胶（HhiiR）即使在潮湿的情况下也能保持抓握力，因此无论下雨或是体温雾气还是移动时，眼镜都会贴合在鼻子上，而且能够避免皮肤过敏，并耐酸碱性侵蚀。

卡尔蔡司的Ci镜片技术，可增强对比度以及色彩清晰度，让您在不同环境中（如：山野、小径、道路或城市中）增强色彩及对比度，保持视野清晰。镜片替换式设计，可根据不同环境搭配适用的Ci镜片。超大球面镜片设计，提供出色的眼睛遮盖效果，并最大化骑乘者的视野

开放式镜架结构可提供有助于排出蒸气的通风功能。镜片经过了成熟处理，有助于防止雾，污垢和尘垢进入镜片，并使水分成珠状。

BWf

PhfIG：_w

Ph:M.Z

开箱

对探索精神最佳的鼓励，莫过于张扬炫技的表达。打开Wf系列的每一件单品，你都能感受到扑面而来的视觉冲击。真正的Wf，不惧驾驭最前卫的风格。

一秒撞衫彭于晏

来自HJC的轻量化及破风型头盔。

同属于Wf系列的IBEX与Fi有着迥然不同的观感。当你需要速度时，才会呈现出大面积的热情色调。

两种风格，并不是要你选，而是全都要。

IBEX2.0

EW限定

对称与阴阳

自适应系统

Fi2.0破风型头盔

藏不住的骚情

POCAi

一体式高清镜片，轻量简洁

传承POC凌厉与圆润相融的风格

SIiSLRBSfw

粉黑渐变配色

Wf系列中唯一的“飞艇组件”，按需搭配。

RhPTAxEW

Rh的标志性设计

EW

空气动力学设计的衣袖

协同与呼应

Wf宣言

后背

小装备

武装到脚趾

拒绝循规蹈矩，BWf

怎么拍摄星空，六个技巧拍出最美的夜空

夜空中散布着数十亿颗明亮的星星，令人着迷并吸引了人们的眼球。对于摄影师不仅要考虑摄影构图，还要拍照-捕捉瞬间，以便与他人分享夜空的美丽。但是，这可能并不像看起来那样简单：要么照片出来不自然，要么看不到星星，要么不是很清晰，甚至出现模糊，如何避免这些问题并表达夜空之美。

一、找到情节首先要确定的是拍摄地点和要拍摄的内容。如果打算拍摄星空捕获的风景，那么该地点应该是空旷而有趣的。最好的是，如果它离发光的城市尽可能远：由于灯光，前灯和建筑物发出的光，天空照亮了，而人眼则看不到星星。在山上可以获得美丽而生动的照片，但是，如果山上，郊区也是合适的。

尼康D800+AF尼克尔14f/2.8DED。参数：f/3.2，快门速度30，ISO3200

如果不能离开城市，请尝试调整拍摄设置：将镜头光圈打开为f/4或f/8并将ISO值设置为400-800。不寻常地获得了银河系的照片：为此，需要设置最大快门速度，扩大光圈并增加ISO。实验，尝试并选择适合特定拍摄条件的那些值。

二、为摄影做好准备在确定情节之后，需要了解以下准备：月亮在拍摄之日将处于哪个位置，它将在什么时间上升，天空中是否会出现云。

尼康D800+AF尼克尔14f/2.8DED。参数：f/3.2，快门速度30，ISO3200

在理论部分之后，需要确定必要的摄影器材。首先，需要一个可靠的三脚架：以低速快门拍摄星空，这意味着需要将相机固定好-这样可以避免模糊。可以通过智能手机远程控制相机的遥控器或特殊应用程序将不会多余。这是必需的，以便使相机因触摸而产生的振动不会影响帧的质量。

光学不仅要快速，而且还应该“能够”以f/2.8的光圈拍摄照片-这将为星星带来令人难以置信的亮度。最好将镜头定焦(约24毫米)，并且相机本身为全画幅(例如，如NikD850，Z6和Z7)。全画幅具有更好的噪点特性，这在夜间拍摄中起着重要作用。

尼康D810+AF尼克尔14f/2.8DED。选项：，f/2.8，快门速度30，ISO3200

背包中需要装有手电筒，不仅可以自己发光，还可以柔化画面的阴影，并为画面中的物体创造漂亮的灯光效果。

三、自定义相机我们的眼睛无法分辨出夜空的颜色。而且，以低速快门拍摄时，可能不会达到期望的效果。要调整相机，请尝试在白平衡设置中设置“钨极”模式-它将为画面添加冷色调。选择这样的色彩平衡，在后期处理期间，可以获得星空的更多阴影。同样重要的是将格式从JPG更改为RAW，禁用内置的降噪模式和图像稳定功能。

尼康D850+AF-S尼克尔14-24f/2.8GED。参数：f/2.8，快门速度25，ISO5000

建议将相机设置为手动，尽可能使用大光圈(最大f/1.4-f/2.8)，并将ISO值从800(如果是黄昏拍摄)设置为3200-6400(如果是夜间拍摄)。选择快门速度更加困难：这取决于特定的拍摄条件和镜头的焦距。地球自转，因此，如果错误选择值，图像中的星星将变得模糊。为避免这种情况，我们使用“五百法则”：将镜头的焦距除以500。结果将是快门速度的最大值。通常，对于广角镜，此时间为10到30秒。

四、显示运动环形摄影是一种有趣的方式来显示天空中星星的运动。制作起来并不像看起来那么困难：拍摄中的相机，镜头，三脚架，遥控器或连拍模式，以及SWk应用程序，该应用程序显示星星并帮助寻找美丽的地方。为了拍摄壮观的照片，需要找到北极星，因为所有其他恒星都会围绕它旋转。我们以三十秒的快门速度和一秒的间隔拍摄，ISO值设定在800-1600范围内。然后，经过大约一个小时的拍摄，我们得到了一个带有漂亮的星迹图的环形框架。

尼康D850+AF-S尼克尔14-24f/2.8GED。选项：f/2.8，快门速度25，ISO5000，每2秒间隔360帧。

五、拍摄月光在拍摄满月时，许多摄影师都面临着光线看起来不自然的事实。例如，以20秒的快门速度，f/4光圈和ISO400拍摄时，进一步查看所得的帧时，似乎不是在夜晚拍摄的，而是在白天拍摄的-月光会显得如此明亮。值得一试的生活技巧：将曝光调整到负侧-这会使镜架的光线减少。而且，如果添加星星，城市灯光或其他类似物体，则照片将变得更加大气和有趣。

尼康D5+AF鱼眼尼克尔16f/2.8D。参数：f/5，快门速度30，ISO2500

六、尝试全景由于天空中星星的移动，许多新手摄影师担心无法“平滑地”复制全景图像。但在全景照片中的照片。有时需要进行一些手动调整-在不同的图片中选择相同的星星。

最壮观的全景照片之一拍摄了银河系。拍摄时，请尝试将快门速度设置为比单夜拍摄时要短，或者使用广角镜。这种光学器件会增加曝光时间，同时避免在图片中出现模糊感。

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天猫推的新战略，营销噱头还是新风口

在欧美，D2C概念已非常火爆。作为电商行业风向标，在天猫战略转向D2C平台之际，有必要思考，D2C本质是什么？欧美与中国的D2C，又有何差异？D2C在中国的未来，有着多大价值？

众所周知，2012年从淘宝商城正式更名以来，天猫一直是国内最大的B2C专业购物平台。

不过，在近日召开的2021天猫新品牌战略发布会上，阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪却表示，天猫将从B2C向D2C服务平台转变，帮助企业直接面向全域消费者，并计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。

天猫并未特意宣传这一新战略，媒体对此关注度也不高。对国内电商行业来说，天猫这一新战略却意义重大，意味着D2C正取代在中国风靡十多年的B2C，荣登互联网新消费模式宝座。

在欧美，D2C概念已非常火爆，成为一种全新品牌理论和商业模式，从眼镜电商WPk，到宠物品牌BkBx、鞋服品牌Ai，一家家试图颠覆消费巨头的D2C品牌，席卷资本市场和消费者关注目光，并在2021年迎来了密集IPO。

BkBx线下乐园乐园BkPk

在国内，一些新消费品牌和跨境电商公司也早已切入D2C赛道，但截至目前成功的品牌并不算多。围绕D2C的讨论却有多种，有人表示是新品牌成长法宝，有人说只是一种营销噱头，甚至有人称为一种私域运营手段。

作为电商行业风向标，在天猫战略转向D2C平台之际，有必要思考，D2C本质是什么？欧美与中国的D2C，又有何差异？D2C在中国的未来，有着多大价值？又将面临哪些挑战？

01D2C走出诸多上市独角兽D2C，是DiC的缩写，也称作DTC，直译为“直接面向消费者”。“可以理解为‘用数据说话，做产品创新或者品牌创新’。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽说。

从概念看，D2C与国内电商平台最近几年流行的C2M模式有些相似——后者指消费者直达工厂，也可理解为用户反向定制模式。

但两者有着很大区别，相比“个性化生产”的C2M品牌，“直面消费者”的D2C品牌，其诞生往往是因为原有市场槽点太多，如价格过高、消费者体验差等。同时D2C品牌又非常注重社交媒体的广泛运用，并在业务壮大之后往线下实体店发展，实现“线上线下两手抓”。

总体来看，D2C相比C2M更为贴近消费者，可以简单总结为三个层面的特点：砍掉中间商、直面消费需求、强化用户体验。

时尚男装电商品牌B

作为一个舶来品，D2C概念在美国大概从2007年开始萌芽——以无风险试穿时尚男装电商品牌B创立为标志，经历从热捧到下滑的过程，现在又进入一个快速发展期。有数据统计，如今在美国电商市场，有近1000个D2C品牌，增长速度远超一般电商品牌，大概是后者的两到三倍。

成为D2C概念引领者的，是即将在纽交所上市（9月29日）的WPk。

2010年，宾夕法尼亚大学沃顿商学院的四名学生创立了WPk。其创立原因，是因为4名创始人认为眼镜行业太过暴利——当时的美国，一家叫Lxi的意大利公司垄断了眼镜行业，包括生产、零售、品牌、验光、保险等所有环节，Ok、P、DG、Ch等几乎所有知名眼镜都是旗下品牌，拥有充分垄断权和定价自由。

“凭什么一副眼镜要500-700美元？”WPk选择用D2C模式来破局。在WPk官网上，用户可以选择5副眼镜框“免费送货”。用户在收到眼镜5天内“免费试戴”直到做出选择。最后网上下订单，品牌方再次免费送上门。一副眼镜价格可以低至95美元。

毫无疑问，除了低廉价格，WPk砍去中间商，构建直面消费者的购买链路，才是真正吸引消费者注意力的地方。

“直接面向消费者可以让产品避开赚取暴利的中间商，为消费者省钱。”WPk创始人之一的NiBh（尼尔·布鲁门索）如此解释。

即将上市的WPk

该公司原本只在网上销售，2013年，又开始开设实体店，目前拥有145家线下分店。对一家眼镜销售公司来说，开设线下门店相当必要：这能增进服务质量和用户便利。比如线上购买后可以去实体店调试、更换或者退货，和线上平台互补。

WPk由此完全打开了商业想象空间。9轮融资中，共筹集资金5.355亿美元。据悉，WPk上市前最后一轮融资后的估值约为30亿美元。

WPk的成功，让越来越多的品牌涌入D2C领域，在美妆、食品、家具、家纺、床垫、服装、个护、生活杂货等各个行业，几乎都有一个引领性的D2C品牌，例如床垫品牌C、旅行箱品牌Aw、美妆品牌Gi、鞋类品牌Ai等。甚至号称治疗脱发、ED等男性药品的Hi，号称“避孕药界的UBER”的Nx，都被归为DTC。

在欧美，D2C对传统消费市场的冲击不容小觑，比如推出每月1美元剃须刀片订阅服务的DShvC，4年间抢占了吉利10%以上的市场份额。

相关数据显示，自2012年以来，欧美D2C品牌获得了30亿多美元的融资，诞生了多个估值超过10亿美金的独角兽。2016年联合利华就以10亿美元收购了DShvC，另一剃须D2C品牌H’则在2018年以13.7亿美元被个护集团Ew收购。

进入2021年，欧美D2C品牌迎来了密集上市潮：除了即将登陆纽交所的WPk，Ai也在9月14日提交了上市申请，预计此次IPO估值超过20亿美元。更早一些时候，C、Hi均在纽交所成功上市。

新品牌之外，越来越多的传统品牌也加入D2C阵营。LVMH、宝洁、欧莱雅、W、T、IKEA、SSi等纷纷通过合作、收购等方式布局DTC。2021年3月，在阿迪达斯宣布的下一个五年计划中，D2C策略被放在了重中之重的位置——根据其规划，到2025年，阿迪达斯的DTC业务将预计贡献全集团50%左右的营业额，并引领超过80%的营收增长。

02国内D2C难走欧美老路在《DTC创造品牌奇迹》中，译者汤文静将欧美D2C品牌的成功秘诀总结为如下几点：

1、非常注重跟用户建立直接关系，诸多品牌创始人扮演着布道者和社区精神领袖的角色；

2、注重网络渠道传播，从Fk到Y、TikTk、亚马逊，抓住社交媒体流量红利做品牌传播和用户增长；

3、跟用户建立联系过程中的大量接触点都数据化，并利用这些数据进行交互、追踪分析和优化迭代产品。

这几点其实可以总结为：保持以消费者为中心的情感交互和对话。

和其他互联网商业模式一样，D2C模式早早引起了国内创业者的关注。相关数据显示，2015-2020年，中国D2C市场规模从253.8亿元增长至725亿元，保持平稳增长态势。

从领域看，中国D2C涵盖了越来越多的领域，从食品、服饰家纺、美妆护肤，到洗护、家装等。包括完美日记、HFP、三只松鼠、三顿半、潘达、参半、植观、SHEIN、江小白和ICY等，在其品牌发展过程中，都借鉴了国外D2C不少经验。

实际上，单从直面消费者这个概念来看，如今已成为世界500强的小米，一度被认为是D2C模式。比小米创立更早一些时候的凡客，基本也符合所谓D2C品牌特征。

在这些DTC品牌中，完美日记等的故事早为外界熟知，并且成功IPO。最新有望登陆资本市场的是跨境电商公司SHEIN。公开信息显示，SHEIN销售额已连续八年翻番，2020年营收近100亿美元，目前公司已完成E轮融资，计划近期提交上市招股书。

总部位于南京的SHEIN，被称为“中国最神秘的百亿美金公司”。“便宜、款式多”是SHEIN消费者都会提及的关键词，比如女装店服装价格大部分在5-20美元之间，不到ZARA一半。它的成功很大程度来自直达消费者的渠道——早在2011年，SHEIN就利用网红联盟计划在社交网站上做推广引流，后来又邀请世界各地粉丝加入其计划，建立粉丝社区，由此实现了大众知名度。

同样，越来越多的传统品牌也加入其中。安踏集团总裁郑捷在接受媒体采访时就表示，数字化、DTC战略的深化，将是安踏集团未来最核心的工作。

不过，中国D2C品牌发展路径，与美国仍有着很大不同，也注定不会延续其在美国的演变路径。

一方面，欧美很多D2C品牌大多采用独立建站引流方式，在欧美消费者看来，如果一个DTC品牌不具备自有独立网上销售渠道，以及不自带网络传播属性，就称不上是一个真正的DTC品牌。从流量属性来看，这属于私域流量的沉淀挖掘。

但中国市场却截然不同，消费者很少有在品牌官网购物习惯，很多品牌此前都曾自建电商渠道，但大多失败。拥有公域流量的大型电商平台，如天猫、京东、拼多多等，以及抖音、快手，才是D2C品牌可以依靠的平台。

借助D2C模式成长的完美日记、三只松鼠、三顿半、王饱饱等，他们都是以天猫旗舰店为基础，配合直播、小程序、小红书等渠道实现全域营销，让品牌建立与用户的强连接。

另一方面，汤文静认为，在D2C品牌需要的几项核心能力里，中国D2C品牌做得相对较好的是全域营销，用户数据洞察能力似乎都还比较欠缺。

其中最明显的区别，就是SKU数量的差异。某跨境电商高层人士林辉对此表示认同，从他观察来看，国外几乎所有D2C品牌都是奉行“精简SKU”原则，消费者只有“选择项”，甚至不少D2C品牌长时间只销售一款产品，但国内一般有成千上万个SKU。“表面看给消费者更多选择，但从品牌角度来看，SKU过多百害而无一利，比如库存会长尾，数据参考价值低，复购率低，用户体验、企业整体运营效率都不会高。”

这些问题，导致国内很多D2C品牌难以和消费者建立持久信任，但信任关系恰恰是D2C品牌的核心，也是解决复购率低的关键。“这会造成品牌热度很难持续维持在高位，在某个事件段冲到高点之后便持续走低。”吹雪就认为，“长期的用户忠诚如何做到，下一个新产品是什么，都需要更多思考。”

03D2C高增长模式如何持续无论是欧美，还是中国，D2C都伴随电商平台的兴起而兴起，更和消费升级、品牌年轻化、全域营销、各行业数字化来势汹汹等大环境的演变有直接关系。

在诸多人士看来，伴随数字化的演变，D2C在中国将在国内保持很长一段时间的平稳增长。“天猫是拥有最大公域流量的电商平台，从B2C向D2C转变，肯定是想率先抓住未来趋势，成为重要的参与者，继续在行业内保持领先地位。”林辉认为，这是天猫在D2C上的“野心”。

在崔丽丽看来，作为产业链重要一环，对电商平台而言，数字经济时代的价值除成为流量端口外，更大价值应是用消费数据来引导前端——在天猫、京东们的传统B2C零售模式中，平台作用相当于是超级市场或者百货商店出租铺位并联合促销活动、会员管理。

“在B2C时代，天猫更多是作为一个平台帮助商家引流获客，就像一个货架。”天猫品牌营销中心新消费总经理无封就如此表示，天猫推出D2C的核心，是希望商家不仅是将平台当作货架卖货。

从天猫方面的表态来看，天猫天然具有服务D2C基因。比如天猫旗舰店具备让商家做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力，也是公域和私域结合最好的产品，发布D2C战略后，“从供应链改造、新品牌孵化、产业互联网等方面，帮助品牌洞察全域消费者需求，并快速作出反应。”

这种战略变化，可能与阿里近年来的定位变化有关。今年7月的致股东信中，阿里董事会主席兼首席执行官张勇提出，随着对数字化商业世界的理解越来越深入，阿里巴巴希望成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司，这是阿里巴巴走向未来非常重要的定位和方向。

业内人士表示，可以肯定，从B2C走向D2C后，天猫很可能会加大扶持新品牌的力度。近年来，天猫的增长新品牌功不可没。根据最新公布的潜力新品牌孵化计划，天猫定下了在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌的“KPI”。

问题是，当孵化的D2C新品牌越来越多，也就意味着市场会快速从“蓝海变为红海”，更多品牌想在D2C模式上走好并不容易——比如在欧美，随着竞争加剧，获客成本的上升，消费者开始审美疲劳，同时投资人盈利期待却加大，许多D2C明星品牌的日子并不太好，甚至只能用“凄惨”形容。

去年2月，B宣告倒闭，匆匆关门，距其获软银2.4亿美元注资，不到两年。该公司创办于2015年，售卖食品、美妆护肤产品、家具用品为主，所有商品价格都是3美元，主打天然有机性。除了产品“直面消费者”，B也非常重视营销推广，但却一直没有解决生产成本、营销成本持续攀升问题，加上复购率不到17%，走向倒闭成为必然。

另外，即便是吸引一大批忠实追随者的C，上市后的表现也差强人意，难以成为资本宠儿，由于长期亏损、难以盈利、产品同质化、行业天花板等问题——C一直想从床垫扩展到整个睡眠场景，却进展缓慢，如今市值、股价不及上市时的三分之一。

越来越多的失败案例，让业内对D2C的未来有着诸多观点，其中不乏唱衰声音，甚至就连WPk的创始人都开始感慨，当所有竞争者都是同一商业模式下的产物，“D2C是否一个营销噱头”。

这种质疑并不奇怪，否则D2C模式也不会一度遇冷——业内人士表示，采用爆品逻辑的DTC商业模式看似美好，但由于低客单价、获客成本高昂的矛盾难以化解，几乎所有品牌都遇到了如何维持高增速、成本上升导致亏损、行业同质化等几大问题。因此，D2C品牌估值普遍不高，明星公司WPk的30亿美元估值，在诸多传统品牌面前不值一提。

在国内，这些问题同样存在。比如SHEIN，同其他快消品牌一样，虽然订单量大，却面临利润率低、质量被频频吐槽等问题。

另一向线下进军的明星公司完美日记也是赔本赚吆喝，在花西子、欧莱雅等国货产品崛起之后，其独特魅力失去不少，同时由于支付的线上线下营销费用越来越贵，其D2C客户数被指增长乏力，母公司逸仙电商最新市值距巅峰时160亿美元缩水超过百亿美元，而亏损则依旧在进一步扩大。

同时，对国内为数众多的D2C创业者而言，相比欧美D2C品牌，还需要解决更多现实的严峻问题——限于成本和竞争，它们可以整合的大多是中小型供应链，很难实现国外将单一供应链做到极致水准。同时，由于国内市场特殊环境，很快陷入同质化竞争又难以避免。

“最大难点是供应链的打造。”一位资深电商观察人士表示，对很多D2C品牌而言，爆发性增长过后，一旦进入稳步成长期，容易在品控、物流、柔性供应链上把控乏力，最终让营收、利润关系失衡。

如何解决这些问题，看上去都是对天猫新战略的考验，尽管天猫从B2C时代就用“旗舰店”连接消费者，在供应链、数字化等基础设施上有着诸多优势。但是，天猫同样需要意识到，对大量新品牌而言，可以“熬过”的时间不超过15个月。